動態(tài)焦點
廣東新華發(fā)行集團股份有限公司近日在清遠新華書店·四閱店舉辦一般圖書產品營銷及拓展專場粵北區(qū)域巡回培訓。來自出版單位、民營書業(yè)公司、圖書中盤商及實體書店的營銷從業(yè)者，就一般圖書市場新形勢交流經驗與見解，共同為破解市場拓展難題、全面提升門店營銷效能提出舉措。本次巡講覆蓋廣東新華珠三角、粵西、粵東、粵北、潮汕五大區(qū)域，接下來還將啟動少兒專場、粵版專場、教輔專場的全省巡講。
圖書營銷要與覆蓋讀者精準匹配
每一條圖書產品線、每一種圖書版本，均需與門店覆蓋讀者群體實現(xiàn)精準匹配，出版單位與實體書店形成共識。
結合經典文學作品營銷案例，人民文學出版社發(fā)行業(yè)務經理孫萌為門店推廣經典文學類產品提供了新思路?！搬槍Σ煌x者的閱讀需求，如四大名著細分為32 開經典版、16 開大字版、16 開珍藏版、精裝小開本等版本?！睂O萌說，32 開經典版是四大名著的通行版本，是發(fā)行覆蓋面最廣的一個版本；大字版主要滿足銀發(fā)讀者、中小學生的閱讀需求；精裝小開本配有多幅插圖，既可閱讀、又兼具收藏功能。
與古典文學系列雙峰并峙，外國文學名著系列也是該社深耕的一條產品線。孫萌介紹，網格本收入百余位世界著名作家的文學經典作品，共計147種、172冊，每一部作品均配有譯者或權威專家撰寫的譯序或導讀，深入剖析作者與作品，便于讀者閱讀理解。
中國法治出版社的圖書產品線主要在法律專業(yè)出版領域?！熬珳书_發(fā)機構客戶，驅動訂單倍增。我們社每年出版圖書1200余種，銷售全方位覆蓋書店、系統(tǒng)、網絡等多種發(fā)行渠道，在法律圖書市場總體占有率、品種規(guī)模、出版效率上保持前列?！敝袊ㄖ纬霭嫔绱髤^(qū)經理萬春生聚焦法律圖書團購業(yè)務，從目標客戶定位、產品方案制定、客戶關系維護等方面詳細講解開拓機構客戶的實戰(zhàn)技巧。
萬春生介紹，2024年出版社正式更名為“中國法治出版社”，由“法制”到“法治”，立足新起點，適應新要求，與全國多省市司法廳局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、與多個全國人大基層立法聯(lián)系點建立合作關系，組織開展專業(yè)領域互動活動，拓展機構用戶垂直營銷，實現(xiàn)專業(yè)出版為專業(yè)受眾提供知識服務。
形成圖書產品與閱讀服務疊加
對于圖書的營銷環(huán)節(jié)，出版單位、民營書業(yè)公司可向門店提供的資源主要集中在作者簽售與講座、專家講堂、名家進基層、門店宣傳物料。孫萌表示，定制化服務應成為出版單位營銷的發(fā)展趨勢，如基于社里現(xiàn)有產品，提供配套服務，針對機構定制，形成圖書產品與閱讀服務疊加。
“有的圖書營銷需要分析垂直覆蓋的讀者人群，有的圖書營銷則需要應時、應勢，借力促銷。”萬春生介紹，該社通過官方網站調研廣東省各級人大代表總數(shù)約10萬名（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)級），針對目標用戶的精準發(fā)行策略，認為修訂出版的《中華人民共和國全國人民代表大會和地方各級人民代表大會代表法（含草案說明）》一書銷售潛力大，可以結合新華書店點多面廣的優(yōu)勢，針對全省市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級相關單位進行推薦，實現(xiàn)銷售轉化。另外，每年結合國家憲法宣傳月等時間節(jié)點，適時推薦《中華人民共和國憲法》一書，會起到事半功倍和提高訂單成交“勝率”的效果，定價4元的《中華人民共和國憲法》（64 開便攜本）在全國累計銷售達1260萬冊，是目前各單位最受歡迎的憲法版本。
“從2020年開始，磨鐵一直嚴格控制線上銷售價格，提升線上銷售折扣，組建專門控價團隊，拉小線上線下銷售折扣差距，放大線下銷售優(yōu)勢?！北本┠ヨF文化集團股份有限公司銷售高級經理張宇介紹，從選品發(fā)貨到常銷品加大力度促銷，再到“長庫齡”滯銷品退貨，磨鐵今年庫存周轉提高兩個月，從銷售結果來看，庫存周轉提高，銷售大盤是穩(wěn)定的。
通過對比電商平臺、社交媒體、直播平臺等渠道的銷售成效，中南博集天卷文化傳媒有限公司華南區(qū)域經理歐陽天成認為，對于整條圖書產品線而言，實體書店賣場場外資源、場內資源，落地推介活動，產品宣發(fā)仍是不可或缺的渠道資源，出版創(chuàng)意、數(shù)字出版、作家經紀和文化服務可以聯(lián)動引流，但銷售轉化還需要強大的發(fā)行網絡與門店。
上下游閱讀資源要形成有效適配
在圖書生產銷售供應鏈中，圖書中盤商連接上游出版社和下游零售書店。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局斜P事業(yè)部總經理助理林凡結合優(yōu)質IP圖書產品線及多品類重點新書，為門店選品和營銷提供思路。林凡表示，“據2024年數(shù)據顯示，與健康養(yǎng)生相關的大眾健康、中醫(yī)類圖書細分市場增長率分別是33.22%、26.49%。隨著‘國家喊你減肥了’健康口號的提出，預測健康養(yǎng)生類圖書將會繼續(xù)成為市場焦點，2025年還會是市場風口?！?/p>
“中盤事業(yè)部作為新華文軒出版市場化圖書及四川省外發(fā)行平臺，年銷售規(guī)模達5億元碼洋?！绷址步榻B，新華文軒中盤事業(yè)部的構架由成都總部與西部、華北、華中、華東、華南五個大區(qū)組成，成都總部負責信息分析、制定策略、協(xié)調資源、解決問題，大區(qū)承擔信息收集、客情關系維護、策略執(zhí)行、反饋，這種資源配置既能統(tǒng)籌管理各種銷售渠道，又能有效跟進落地服務。
“作家資源和IP的協(xié)同運營，能為門店選品策略優(yōu)化與精準營銷實施提供市場競爭力。”果麥文化傳媒股份有限公司廣告總監(jiān)思明說，“優(yōu)質內容的紙、電、聲聯(lián)動運營，擴大了內容的影響力。但圖書作為一種可觸可感可閱讀的文化產品，實體書店仍是無法取代的銷售空間、銷售場景，這也是我們基于市場分析后，成立果麥書店最根本的原因?！?/p>
出版供給側與閱讀需求側如何有效對接，實現(xiàn)圖書產品與閱讀資源的有效匹配，門店代表表達了其訴求?！皩嶓w書店肯定是希望持續(xù)深化與供應商的合作，也需要出版單位為門店提供更多優(yōu)質的圖書產品和營銷資源支持?！睆V東新華發(fā)行集團清遠新華書店有限公司副總經理張小文說，“社店合作共贏發(fā)展還有很多的資源適配值得去開發(fā)研究。”
