動(dòng)態(tài)焦點(diǎn)
上市9個(gè)月，《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》總發(fā)行量突破45萬(wàn)冊(cè)，這是廣東新華發(fā)行集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱廣東新華）介入定制圖書發(fā)行業(yè)務(wù)所追求的目標(biāo)。
《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》封面（資料圖片）
2022年5月，廣東新華投資成立廣東新荷傳媒有限公司，開始探索定制圖書發(fā)行業(yè)務(wù)?；仡櫧鼉赡陱拈_拓到沉淀、再到擴(kuò)展的發(fā)展歷程，廣東新華發(fā)行集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理、廣東新荷傳媒有限公司總經(jīng)理王建明日前接受《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)：“定制圖書發(fā)行就是為每一個(gè)產(chǎn)品量身打造專屬的發(fā)行策略，進(jìn)而為新華書店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一種切實(shí)可行的路徑與方法?！?/p>
“量身打造”定制發(fā)行重塑渠道
2022年10月，廣東新華與上海混知文化傳播有限公司在廣州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方圍繞深化全民閱讀、圖書出版、新型文化業(yè)態(tài)布局、文化空間建設(shè)、新媒體營(yíng)銷等領(lǐng)域展開交流合作。《漫畫中外歷史對(duì)照》即是廣東新華與混知文化合作的首種圖書，由新世紀(jì)出版社出版。
個(gè)性化策劃與制作、多元渠道整合推廣、反饋循環(huán)與持續(xù)優(yōu)化是廣東新華介入定制發(fā)行領(lǐng)域的“三駕馬車”，“三駕馬車”重塑了渠道對(duì)出版的支撐作用。王建明介紹，在《漫畫中外歷史對(duì)照》定制發(fā)行過(guò)程中，策劃團(tuán)隊(duì)能夠更深入地研究目標(biāo)讀者群體，根據(jù)特定讀者年齡層次、認(rèn)知水平及喜好進(jìn)行內(nèi)容編排和視覺設(shè)計(jì)，確保內(nèi)容既能滿足教育功能，又能吸引讀者興趣，實(shí)現(xiàn)“量身打造”的效果。
據(jù)記者了解，利用新媒體公司的平臺(tái)資源和新華書店線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上線下的復(fù)合型營(yíng)銷策略，定制書籍能夠得到更有效的傳播和推廣，使渠道不僅作為銷售終端，更成為品牌塑造和內(nèi)容傳播的重要載體。通過(guò)定制化出版，出版單位和內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能夠更及時(shí)獲取讀者對(duì)產(chǎn)品的直接反饋，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)行策略，持續(xù)提升圖書質(zhì)量和市場(chǎng)響應(yīng)速度。
多維度多元化多樣化營(yíng)銷手段
“多維度營(yíng)銷造勢(shì)，釋放‘混知漫畫’IP的潛能；多元化營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)高效引流和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；多樣化分銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和市場(chǎng)份額?！蓖踅鞅硎?，廣東新華為《漫畫中外歷史對(duì)照》制定了三個(gè)階段的營(yíng)銷策略。
在2023年7月新書上市后，廣東新華和混知漫畫的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域同步發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)?；熘獔F(tuán)隊(duì)依托龐大的私域流量生態(tài)系統(tǒng)，利用粉絲社群的口碑傳播力量推廣新書。而廣東新華則善用本土區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，在特色書店花城文學(xué)院舉辦新書發(fā)布儀式，并廣邀主流媒體蒞臨現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，以權(quán)威聲音助推新書上市。同時(shí)，雙方聯(lián)合抖音平臺(tái)、微信讀書，在新書發(fā)布會(huì)上開啟實(shí)時(shí)直播互動(dòng)，順勢(shì)宣傳該書的電子書閱讀，讓各個(gè)宣傳渠道能相互賦能，實(shí)現(xiàn)影響力最大化。
在推廣的第二階段，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整合“少兒”“教育”“歷史”等標(biāo)簽與該書宣傳調(diào)性吻合的平臺(tái)達(dá)人、主播資源，鏈接抖音頭部讀書達(dá)人王芳等重量級(jí)資源在平臺(tái)上進(jìn)行首輪宣傳轟炸。王建明說(shuō)：“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)廣泛聯(lián)動(dòng)契合產(chǎn)品目標(biāo)受眾的中腰部及尾部達(dá)人賬號(hào)，開展短視頻或直播帶貨合作，通過(guò)高效低成本的營(yíng)銷模式快速放大產(chǎn)品聲量，從而確保新書發(fā)布后第一時(shí)間就能迅速覆蓋核心粉絲圈層，有力保障了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率?！?/p>
在關(guān)鍵的第三階段，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)著力整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。王建明告訴記者：“在線上，通過(guò)將產(chǎn)品分銷到天貓、京東、拼多多、快團(tuán)團(tuán)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，承接新媒體渠道的溢出流量，帶動(dòng)全渠道銷售；在線下，廣東省內(nèi)各門店同期配合開展專題活動(dòng)，舉辦新書簽售會(huì)等，形成了線上線下持續(xù)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)一步提升產(chǎn)品和作者團(tuán)隊(duì)的知名度與親和力，也通過(guò)將線上累積的關(guān)注熱度引導(dǎo)至實(shí)體書店，形成線上流量與線下空間的無(wú)縫對(duì)接和良性循環(huán)?！?/p>
收集渠道端大數(shù)據(jù)深耕定制賽道
從《漫畫小學(xué)生心理》到《漫畫中外歷史對(duì)照》，廣東新華通過(guò)找準(zhǔn)讀者需求，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)敏感點(diǎn)，確定細(xì)分市場(chǎng)板塊，開啟少兒圖書定制發(fā)行業(yè)務(wù)。在做定制書的過(guò)程中，王建明表示，深耕少兒圖書賽道是廣東新華開展電商業(yè)務(wù)以來(lái)堅(jiān)持的原則方向。
王建明分析說(shuō)：“少兒圖書銷售渠道在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)影響下，形成了新媒體渠道—傳統(tǒng)電商渠道—線下書店渠道的倒金字塔格局。”因此，在選題策劃產(chǎn)品前期，策劃團(tuán)隊(duì)就著重關(guān)注銷售最為活躍的新媒體渠道，深入分析新媒體平臺(tái)上少兒圖書消費(fèi)者數(shù)據(jù)和暢銷熱點(diǎn)，規(guī)避同質(zhì)化嚴(yán)重的心理學(xué)、教養(yǎng)熱點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉風(fēng)潮持續(xù)的“漫畫+”熱點(diǎn)，將打造兼具市場(chǎng)力及內(nèi)容力的少兒暢銷常銷書為目標(biāo)，聯(lián)合當(dāng)下通識(shí)漫畫領(lǐng)域最受關(guān)注的品牌“混知漫畫”，著力其擅長(zhǎng)的歷史科普領(lǐng)域，開展新書內(nèi)容定制。
在內(nèi)容策劃上，編輯團(tuán)隊(duì)依托新媒體平臺(tái)大數(shù)據(jù)集成優(yōu)勢(shì)，深化少兒圖書市場(chǎng)消費(fèi)需求，確定了“漫畫+歷史年表”的制作方向，同時(shí)充分考慮新媒體平臺(tái)銷售邏輯和研究市場(chǎng)同類型圖書，分析競(jìng)品營(yíng)銷情況及消費(fèi)者偏好等，并根據(jù)后期的營(yíng)銷目標(biāo)、客群畫像，倒推和放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，配合營(yíng)銷節(jié)奏在產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)上下功夫。
