動(dòng)態(tài)焦點(diǎn)
上市9個(gè)月，《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》總發(fā)行量突破45萬冊(cè)，這是廣東新華發(fā)行集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱廣東新華）介入定制發(fā)行業(yè)務(wù)所追求的目標(biāo)。
2022年5月，廣東新華投資成立廣東新荷傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱新荷傳媒），開始探索全品類圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，從武漢大學(xué)出版科學(xué)系畢業(yè)的王建明成為這家新公司的總經(jīng)理。同年10月，《漫畫小學(xué)生心理》成為新荷傳媒探索定制發(fā)行的第一次嘗試。上市兩個(gè)月，《漫畫小學(xué)生心理》銷量突破200萬套，截至目前總銷量已達(dá)350萬套。
同樣在2022年10月，廣東新華與上?；熘幕瘋鞑ビ邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱混知文化）在廣州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞深化全民閱讀、圖書出版、新型文化業(yè)態(tài)布局、文化空間建設(shè)、新媒體營銷等領(lǐng)域展開交流合作，當(dāng)有情懷的文化品牌碰撞有創(chuàng)意的IP內(nèi)容，雙方?jīng)Q定攜手共建新型文化業(yè)態(tài)?！吨R(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》即是廣東新華與混知文化合作的首種圖書，由新世紀(jì)出版社出版。
回顧近兩年從開拓到沉淀、再到擴(kuò)展的發(fā)展歷程，廣東新華發(fā)行集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理、廣東新荷傳媒有限公司總經(jīng)理王建明告訴《中國新聞出版廣電報(bào)》記者說：“定制圖書發(fā)行就是為每一個(gè)產(chǎn)品量身打造專屬的發(fā)行策略，進(jìn)而為新華書店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一種切實(shí)可行的路徑與方法?！?/span>
版話兒:以《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》為例，廣東新華與混知文化進(jìn)行戰(zhàn)略合作，是如何開展定制圖書發(fā)行業(yè)務(wù)？
王建明：雙方的合作既是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也旨在探索資本合作拓寬發(fā)展路徑，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展加速，以一本圖書的出版發(fā)行為起點(diǎn)，不斷深化雙方在市場(chǎng)開拓、閱讀推廣、數(shù)據(jù)共享、文化公益等方面的合作，抓住當(dāng)下流量風(fēng)口，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容+傳統(tǒng)渠道+流量推廣“三線”并進(jìn)的模式，為讀者和市場(chǎng)輸出更豐富、有內(nèi)涵、多元化的文化服務(wù)與產(chǎn)品。
《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》自2023年7月上市后，其總發(fā)行量突破45萬冊(cè)，上榜8—9月北京開卷發(fā)布的圖書零售市場(chǎng)零售少兒類圖書第一，并入圍2023年開卷前三季度少兒類新書零售市場(chǎng)銷量前五。
《漫畫中外歷史對(duì)照》新書發(fā)布會(huì)。
版話兒:廣東新華打造新媒體公司、探索新華書店圖書定制發(fā)行的策略，新華書店介入定制發(fā)行領(lǐng)域，如何重塑渠道對(duì)出版的支撐作用？
王建明：個(gè)性化策劃與制作。在《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》定制發(fā)行過程中，策劃團(tuán)隊(duì)能夠更深入地研究目標(biāo)讀者群體，根據(jù)特定讀者年齡層次、認(rèn)知水平及喜好進(jìn)行內(nèi)容編排和視覺設(shè)計(jì)，確保內(nèi)容既能滿足教育功能又能吸引讀者興趣，實(shí)現(xiàn)“量身打造”的效果。
多元渠道整合推廣。利用新媒體公司的平臺(tái)資源和新華書店線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上線下的復(fù)合型營銷策略，定制書籍能夠得到更有效的傳播和推廣，使渠道不僅作為銷售終端，更成為品牌塑造和內(nèi)容傳播的重要載體。除了傳統(tǒng)銷售渠道外，還可以嘗試預(yù)購、會(huì)員專享、線上線下聯(lián)動(dòng)等多種發(fā)行方式，讓每一本定制書都能找到最適合自己的流通路徑，有效拓寬市場(chǎng)覆蓋面。
反饋循環(huán)與持續(xù)優(yōu)化。通過定制化出版，出版單位和內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能夠更及時(shí)獲取到讀者對(duì)產(chǎn)品的直接反饋，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)行策略，形成良性循環(huán)，持續(xù)提升圖書質(zhì)量和市場(chǎng)響應(yīng)速度。渠道也從單一的發(fā)行支持轉(zhuǎn)變?yōu)榧邉?、生產(chǎn)、推廣、反饋于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，從而更好地服務(wù)于讀者，推動(dòng)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈條的健康發(fā)展。
版話兒:截至目前，《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》已發(fā)行45萬冊(cè)，這套定制書采取哪些營銷手段？
王建明：廣東新華特設(shè)立全資子公司廣東新華嚴(yán)選供應(yīng)鏈有限公司，聚焦該類型少兒圖書爆款產(chǎn)品的營銷策劃、采購、分銷，通過建立多樣化的分銷渠道，提高產(chǎn)品利潤，同時(shí)延長爆品的生命周期，從而推動(dòng)圖書供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)。廣東新華為《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》制定了三階段的營銷策略：
第一，多維度營銷造勢(shì)，釋放“混知漫畫”IP的潛能。
“混知漫畫”品牌的原始粉絲本身就與《漫畫中外歷史對(duì)照》的目標(biāo)客群高度吻合。為喚醒混知品牌的流量基本盤，在新書上市后，廣東新華和混知漫畫的營銷團(tuán)隊(duì)迅速在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域同步發(fā)動(dòng)營銷攻勢(shì)?；熘獔F(tuán)隊(duì)依托龐大的私域流量生態(tài)系統(tǒng)，利用粉絲社群的口碑傳播力量推廣新書，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且有效的新品宣傳。而廣東新華則善用本土區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，在特色書店花城文學(xué)院舉辦盛大的新書發(fā)布儀式，并廣邀各類主流媒體蒞臨現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，以權(quán)威聲音助推新書上市。同時(shí)，雙方聯(lián)合抖音平臺(tái)、微信讀書，在新書發(fā)布會(huì)上開啟實(shí)時(shí)直播互動(dòng)，順勢(shì)宣傳該書的電子書閱讀，讓各個(gè)宣傳渠道能相互賦能實(shí)現(xiàn)影響力最大化。
在2023南國書香節(jié)舉行《漫畫中外歷史對(duì)照》新書簽售會(huì)。
第二，多元化營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)高效引流和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
此前，廣東新華打造爆品《漫畫小學(xué)生心理》的經(jīng)驗(yàn)，為第二階段的營銷推廣策略提供了重要指引。營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，新媒體渠道很多少兒爆品圖書選題側(cè)重家長痛點(diǎn)，內(nèi)容不經(jīng)考究且容易模仿，加之依賴抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)高成本的流量推廣營銷方式，使得整個(gè)項(xiàng)目在推廣中期開始遇到推廣運(yùn)營容錯(cuò)空間小和產(chǎn)品生命周期短等問題。
與此不同，《漫畫中外歷史對(duì)照》依托“混知漫畫”這一成熟IP和“新華書店”的出品背書，其高品質(zhì)的內(nèi)容底蘊(yùn)，具備了長久運(yùn)營和品牌建設(shè)的潛力。
因此，在推廣的第二階段，營銷團(tuán)隊(duì)整合與“少兒”“教育”“歷史”等標(biāo)簽與該書宣傳調(diào)性吻合的平臺(tái)達(dá)人、主播資源，鏈接抖音頭部讀書達(dá)人王芳等重量級(jí)資源在平臺(tái)上進(jìn)行首輪宣傳轟炸。
之后，營銷團(tuán)隊(duì)廣泛聯(lián)動(dòng)契合產(chǎn)品目標(biāo)受眾的中腰部及尾部達(dá)人賬號(hào)，開展短視頻或直播帶貨合作，通過高效低成本的營銷模式快速放大產(chǎn)品聲量，從而確保新書發(fā)布后第一時(shí)間就能迅速覆蓋核心粉絲圈層，有力保障了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)了抖音店鋪的單品鏈接月銷10萬冊(cè)的銷量佳績(jī)。該書也獲得抖音電商排行榜“世界通史圖書爆款榜”“歷史書籍爆款榜”等多項(xiàng)榜單第一，成為當(dāng)季業(yè)內(nèi)熱議的新品。
第三，多樣化分銷渠道，拓寬產(chǎn)品影響力和市場(chǎng)份額。
《漫畫中外歷史對(duì)照》的營銷目標(biāo)是做暢銷的常銷品，歷經(jīng)前兩階段的有力宣傳與市場(chǎng)開拓，在關(guān)鍵的第三宣傳階段，營銷團(tuán)隊(duì)著力整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。
在線上，通過將產(chǎn)品分銷到天貓、京東、拼多多、快團(tuán)團(tuán)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，承接新媒體渠道的溢出流量，帶動(dòng)全渠道銷售；在線下，因該書申報(bào)并入選2023年“廣東暑假讀一本好書”活動(dòng)，省內(nèi)各門店同期配合開展“新華知識(shí)學(xué)堂”“挖呀挖考古線索”專題活動(dòng)，舉辦新書簽售會(huì)等，形成了線上線下持續(xù)聯(lián)動(dòng)的營銷氛圍，進(jìn)一步提升產(chǎn)品和作者團(tuán)隊(duì)的知名度與親和力，也通過將線上累積的關(guān)注熱度引導(dǎo)至實(shí)體書店，形成線上流量與線下空間的無縫對(duì)接和良性循環(huán)。
版話兒:從爆款圖書《漫畫小學(xué)生心理》到《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》，廣東新華通過找準(zhǔn)讀者需求、精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)敏感點(diǎn)，確定細(xì)分市場(chǎng)板塊，開啟少兒圖書定制業(yè)務(wù)。在做定制書的過程中，有哪些經(jīng)驗(yàn)和感悟？
王建明：深耕少兒圖書賽道是廣東新華開展電商業(yè)務(wù)以來堅(jiān)持的原則方向。在選題策劃產(chǎn)品前期，策劃團(tuán)隊(duì)就著重關(guān)注銷售最為活躍的新媒體渠道，深入分析新媒體平臺(tái)上少兒圖書消費(fèi)者數(shù)據(jù)和暢銷熱點(diǎn)，規(guī)避同質(zhì)化嚴(yán)重的心理學(xué)、教養(yǎng)熱點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉風(fēng)潮持續(xù)的“漫畫+”熱點(diǎn)，將打造兼具市場(chǎng)力及內(nèi)容力的少兒暢銷常銷書為目標(biāo)，聯(lián)合當(dāng)下通識(shí)漫畫領(lǐng)域最受關(guān)注的品牌“混知漫畫”，著力其擅長的歷史科普領(lǐng)域，開展新書內(nèi)容定制。
在內(nèi)容策劃上，編輯團(tuán)隊(duì)依托新媒體平臺(tái)大數(shù)據(jù)集成優(yōu)勢(shì)，深化少兒圖書市場(chǎng)消費(fèi)需求，確定了“漫畫+歷史年表”的制作方向，同時(shí)充分考慮新媒體平臺(tái)銷售邏輯和研究市場(chǎng)同類型圖書，分析競(jìng)品營銷情況及消費(fèi)者偏好等，并根據(jù)后期的營銷目標(biāo)、客群畫像，倒推和放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，配合營銷節(jié)奏在產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)上下功夫。
至此，編輯團(tuán)隊(duì)針對(duì)競(jìng)品圖書的弱勢(shì)點(diǎn)，從書名出發(fā)，面向小學(xué)至高中生以及家長客群，針對(duì)“歷史知識(shí)學(xué)習(xí)枯燥且記憶難”的問題，以“融合中國史和世界史”“一條時(shí)間線助力學(xué)生記憶”“中學(xué)歷史教材學(xué)習(xí)索引”為切入點(diǎn)，確定了該書“中外歷史對(duì)照看，一條脈絡(luò)輕松記”的閱讀定位，為后續(xù)的營銷執(zhí)行做出了清晰的指示。
在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，策劃團(tuán)隊(duì)也嚴(yán)格控制圖書成本，確保該書具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及推廣空間；并提前布局發(fā)行渠道，制定市場(chǎng)發(fā)行的價(jià)格體系，做好線上線下控價(jià)，營造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，打造暢銷且常銷的少兒爆款圖書，保證各渠道盈利空間，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
版話兒:廣東新華與混知文化在定制圖書合作方面，未來將有哪些計(jì)劃？
王建明：基于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化的選題意識(shí)、完備的前期籌備工作、以及細(xì)致的營銷節(jié)奏推進(jìn)，《漫畫中外歷史對(duì)照》營銷活動(dòng)開展效果顯著，同時(shí)印證了基礎(chǔ)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反向定制圖書，聯(lián)合出版社、文化品牌共同營銷的可行性。2024年，廣東新華將聯(lián)合混知文化推出漫畫類教輔讀物《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫數(shù)理化系列》，與優(yōu)秀出版單位和內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深入合作，豐富圖書產(chǎn)品矩陣，輸送更多優(yōu)秀出版物。
