動(dòng)態(tài)焦點(diǎn)
在新媒體驅(qū)動(dòng)的行業(yè)變革中，廣東新華再一次走在了行業(yè)前列。
2022年5月，廣東新華發(fā)行集團(tuán)投資成立新荷傳媒，開(kāi)始探索全品類圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)，同年10月出爐的《漫畫(huà)小學(xué)生心理》正是新荷傳媒探索定制發(fā)行的第一次嘗試。上市兩個(gè)月，《漫畫(huà)小學(xué)生心理》銷量突破200萬(wàn)套，目前總銷量直逼350萬(wàn)套大關(guān)，成為過(guò)去一年時(shí)間里整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)最受關(guān)注的“爆款”產(chǎn)品，新荷傳媒也因此被推到臺(tái)前，成為廣東乃至全國(guó)出版同行紛紛想要一探究竟的存在。
廣東新華電商部總經(jīng)理、新荷傳媒總經(jīng)理王建明表示，《漫畫(huà)小學(xué)生心理》和新荷傳媒并不神秘，之所以能在短時(shí)間內(nèi)異軍突起引起關(guān)注，根本原因在于他們“打破了渠道商固有的身份界限”?！敖槿攵ㄖ瞥霭妫ㄟ^(guò)充分發(fā)揮合作雙方的優(yōu)勢(shì)，為每一個(gè)產(chǎn)品量身打造專屬的發(fā)行策略，讓‘爆品’變得可復(fù)制，是我們追求的目標(biāo)?！蓖踅鞲嬖V《出版人》。
新荷傳媒誕生的2022年，正是書(shū)業(yè)渠道的大轉(zhuǎn)型之年。每一次銷售驅(qū)動(dòng)力的變化都會(huì)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，也會(huì)催生全新的彎道競(jìng)逐。尤其是在圖書(shū)零售板塊，當(dāng)幾大傳統(tǒng)電商的統(tǒng)治地位發(fā)生松動(dòng)，一場(chǎng)群雄并起的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)也正式在新媒體電商這塊新天地拉開(kāi)帷幕。隨著策劃、出版、中盤(pán)、零售端的機(jī)構(gòu)紛紛入局，在圖書(shū)銷售領(lǐng)域常年扮演“壓艙石”角色的新華省店們也一改往日“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的姿態(tài)，以極高的熱情投入這輪技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革之中，試圖找到自身在洪流中的定位與方向。在云店、社群、平臺(tái)、矩陣等層出不窮的新玩法中，廣東新華打造新媒體公司、探索新華書(shū)店圖書(shū)定制發(fā)行的可能性，無(wú)疑也是開(kāi)啟了一時(shí)風(fēng)氣之先。
2023年，疫情陰霾散去，線上線下、店內(nèi)店外的融合成為大趨勢(shì)。革新的成果在交流中融合，渠道與內(nèi)容在營(yíng)銷邏輯的統(tǒng)攝下，也越發(fā)變得不分彼此。在這一年里，廣東新華的新媒體電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從開(kāi)拓到沉淀再到擴(kuò)展的發(fā)展歷程，以電商部和新荷傳媒為依托，廣東新華發(fā)力直播、布局中盤(pán)、打造私域，擺出一副全集團(tuán)矩陣式深耕新媒體新渠道、在圖書(shū)銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的進(jìn)取姿態(tài)。
“在當(dāng)下，新華省店需要回應(yīng)的時(shí)代之問(wèn)，是如何重塑渠道對(duì)出版的支撐作用。在市場(chǎng)的變革中，新華書(shū)店絕對(duì)不能缺位?！蓖踅鬟@樣說(shuō)?；仡櫼宦纷邅?lái)的歷程，他坦言每一步都是“摸著石頭過(guò)河”，有困境、有調(diào)整，同樣也有“偶然與幸運(yùn)”。當(dāng)曾經(jīng)的創(chuàng)新試點(diǎn)變成行業(yè)焦點(diǎn)，他也期待廣東新華與新荷傳媒可以在新媒體帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中找到自己的位置，進(jìn)而為新華書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一種切實(shí)可行的路徑與方法。
一次“逼”出來(lái)的合作
“如果我們?cè)俨蛔约鹤鳇c(diǎn)動(dòng)靜出來(lái)，那就很麻煩了?！泵鎸?duì)《出版人》雜志記者，王建明坦言，從探索新模式到成立新公司，背后最大的動(dòng)因都是“時(shí)勢(shì)緊迫”。
在這個(gè)渠道格局從單一走向多元的時(shí)代，賣書(shū)不再是少數(shù)巨頭的專利，從達(dá)人到出版社，越來(lái)越多的店鋪正在推動(dòng)渠道完成“去中心化”的變革。隨著自營(yíng)店越開(kāi)越多、占比不斷提升，作為傳統(tǒng)的渠道，新華書(shū)店也感覺(jué)到了自身在零售端所面臨的壓力。
如果說(shuō)系統(tǒng)發(fā)行是新華書(shū)店實(shí)際依托的“里”，那么圖書(shū)零售則是這塊金字招牌賴以延續(xù)的“表”。然而在線上渠道持續(xù)擠占實(shí)體書(shū)店份額的環(huán)境下，許多新華書(shū)店的表與里正在發(fā)生某種割裂。傳統(tǒng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，客流越來(lái)越少，零售越來(lái)越不賺錢(qián)，那這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否還要持續(xù)投入？至少在廣東新華人的眼里，答案是肯定的?！皶?shū)店總是要開(kāi)的?！钡谕踅骺磥?lái)，更重要的是零售業(yè)務(wù)也要有利潤(rùn)，“打響品牌，把業(yè)務(wù)做大，爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)出版物發(fā)行折扣，才是圖書(shū)零售實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，才是實(shí)現(xiàn)書(shū)店可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障?！?/p>
正是意識(shí)到了這樣的問(wèn)題，廣東新華在2018年成立了電子商務(wù)事業(yè)部，希望借由線上渠道解決這種深層的業(yè)態(tài)割裂，提振零售端的銷量。但與頭部電商平臺(tái)相比，入局晚、市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，限制了廣東新華線上渠道的發(fā)展。
而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以抖音為代表的新渠道高速崛起。不斷刷新的戰(zhàn)報(bào)、層出不窮的爆款，在王建明看來(lái)，更像是一種催促：“我們沒(méi)趕上天貓，如果現(xiàn)在再把抖音錯(cuò)過(guò)了，可能后面就會(huì)永遠(yuǎn)跟不上?！?/p>
在系統(tǒng)調(diào)研之后，王建明也清晰地認(rèn)識(shí)到，廣東新華現(xiàn)有的機(jī)制很難與抖音實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫銜接”。但困難攔不住敢想敢做的廣東新華人，既然單干有難度，那就選擇合作?！拔覀兊哪康暮苊鞔_，尋找有實(shí)力的合作方，以此為契機(jī)完成自我革命，以合作帶動(dòng)廣東新華總部和子、分公司對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)的發(fā)展?！蓖踅鞅硎?，“所以合作有個(gè)前提，就是總部的相關(guān)部門(mén)和子、分公司都可以去學(xué)習(xí)，也可以把我們子、分公司的賬號(hào)拿去做代運(yùn)營(yíng)，用一年時(shí)間把號(hào)做起來(lái)，各子、分公子再收回來(lái)自己做?！?/p>
要合作，就要挑選合作對(duì)象，廣東新華把目光投向了荷田田。此前這家公司一直主攻天貓店，銷售集中在少兒、藝術(shù)等領(lǐng)域。隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)遭遇瓶頸，荷田田也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，把重點(diǎn)放在了新媒體這頭。雙方的需求一拍即合，新荷傳媒由此應(yīng)時(shí)而生。
2022年5月，廣東新荷傳媒有限公司揭牌成立
在廣東新荷傳媒有限公司揭牌儀式上，總經(jīng)理王建明用了很多個(gè)“搶”字，表示公司要“搶抓互聯(lián)網(wǎng)浪潮下新媒體營(yíng)銷機(jī)遇，搶占新媒體平臺(tái)圖書(shū)板塊的龍頭地位，充分借助廣東新華品牌影響力優(yōu)勢(shì)，積極整合圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，搭建自有新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)彎道超車?！彪S后，公司確立了“通過(guò)快速搭建專業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬機(jī)制，多維賦能團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不間斷打造爆品爆款”的經(jīng)營(yíng)思路。而此時(shí)的王建明也有預(yù)感，一場(chǎng)圍繞流量和選品的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響。
爆款背后的底層邏輯
公司開(kāi)業(yè)的前幾個(gè)月，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為尋找適合新媒體的產(chǎn)品發(fā)愁。王建明坦言：“當(dāng)時(shí)我們能拿到的產(chǎn)品，折扣很高，數(shù)量也少。公司業(yè)務(wù)剛剛起步，具體的打法，也需要摸著石頭過(guò)河。同時(shí)，集團(tuán)的財(cái)務(wù)也很關(guān)注公司什么時(shí)候能掙錢(qián)?！?/p>
摸清平臺(tái)與流量的規(guī)律之后，王建明發(fā)現(xiàn)，最大的問(wèn)題在于成本的控制：“在平臺(tái)現(xiàn)有的游戲規(guī)則之下，我們需要把銷售實(shí)洋中很大的一部分用于廣告投放，這樣留給每個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間就非常有限了。如果不以利潤(rùn)、成本去反推定價(jià)、折扣，一本書(shū)很難在這種模式下實(shí)現(xiàn)盈利?！蓖踅鞅硎?。
沒(méi)有契合的產(chǎn)品，初創(chuàng)的新荷就難以為繼。因此作為渠道商的他們決定“置身事內(nèi)”，與出版社合作，尋找工作室，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，開(kāi)始介入定制出版。經(jīng)過(guò)研判，他們選擇了當(dāng)下市場(chǎng)熱點(diǎn)的兒童心理學(xué)與情商教育作為切入點(diǎn)。
“定制發(fā)行的核心是反向思維?！蓖踅鞲嬖V《出版人》。之所以選擇了心理學(xué)作為切入點(diǎn)，“并不是我們?nèi)藶榕袛噙@個(gè)板塊會(huì)火，而是因?yàn)槲覀儗?duì)于抖音的后臺(tái)邏輯進(jìn)行了倒推，結(jié)論是當(dāng)下兒童的心理學(xué)與情商教育是一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。選擇漫畫(huà)這一形式也是基于同樣的邏輯”。
10月，精心打造的《漫畫(huà)小學(xué)生心理》上市，考驗(yàn)新荷傳媒新媒體運(yùn)營(yíng)功底的時(shí)候到了。“抖音的玩法和傳統(tǒng)電商平臺(tái)不一樣，所以我們選擇通過(guò)先測(cè)試再推廣的打法?！蓖踅鞅硎?。
《漫畫(huà)小學(xué)生心理》的反響幾乎超出了所有人的預(yù)期。書(shū)賣得太快，第一個(gè)月就銷出了百萬(wàn)套，隨后趕上“雙十一”，加印的速度趕不上下單的速度，單退款就有一百萬(wàn)元?！叭绻皇且?yàn)轭A(yù)計(jì)不足，這套書(shū)還能銷得更多?！痹诙ㄖ瞥霭嫔希踅骺吹搅朔较蚝臀磥?lái)。
全國(guó)每年數(shù)十萬(wàn)種動(dòng)銷新品，新荷為什么還要走這條定制化的道路？在王建明看來(lái)，除了選題，成本才是最關(guān)鍵的因素?！霸诙兑舻膬r(jià)格體系下，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮到極致了?！蓖踅髡f(shuō)。在這種紙牌屋式的成本邏輯下，任何一點(diǎn)成本的增加，就可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。所以在當(dāng)下，控制成本的能力非常重要?！?/p>
截至目前，新荷公司的銷售總額已經(jīng)突破1.2億元，轉(zhuǎn)化率保持在1.6以上。其中，抖音賬號(hào)“廣東新華嚴(yán)選”單日成交額最高達(dá)182萬(wàn)元，單月突破700萬(wàn)元，在抖音平臺(tái)多項(xiàng)榜單中名列第一。接踵上市的第二本定制發(fā)行圖書(shū)《漫畫(huà)中小學(xué)生自我管理》也延續(xù)了《漫畫(huà)小學(xué)生心理》的打法，上市后銷量迅速突破100萬(wàn)套，證明了新荷傳媒“不間斷打造爆品爆款”的能力。
《漫畫(huà)中小學(xué)生自我管理》上市后銷量迅速突破100萬(wàn)套，證明了新荷傳媒“不間斷打造爆品爆款”的能力
而在王建明看來(lái)，這些成績(jī)的背后，有其必然，也同樣有偶然。
必然之處在于，新荷傳媒的實(shí)踐在某種程度上論證了，新華書(shū)店這塊金字招牌與新媒體并非割裂的狀態(tài)：“到目前為止，新荷旗下最成功的賬號(hào)都帶著‘新華’兩個(gè)字?！边@是品牌的力量。
王建明認(rèn)為，新華開(kāi)店，在抖音上是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的?！盁o(wú)論是平臺(tái)還是用戶，現(xiàn)在都特別重視品牌。你是新華書(shū)店，你不賣盜版、有信譽(yù)的保證，這塊牌子老百姓是天然認(rèn)可的?！?/p>
但這也不意味著新華書(shū)店就應(yīng)該一擁而上去抖音開(kāi)店?！拔覀円惨吹?，新荷能把業(yè)務(wù)做起來(lái)，也是很多偶然疊加的結(jié)果，并不是絕對(duì)可以復(fù)制的模式?！蓖踅髡f(shuō),“所以在2023年，無(wú)論是廣東新華電商部，還是新荷傳媒，要做的事情還有很多。我們要掌握更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，做確定性更大的經(jīng)營(yíng)模式?！?/p>
把創(chuàng)新內(nèi)化為企業(yè)基因
一石激起千層浪，新荷傳媒在新媒體營(yíng)銷的迅速成長(zhǎng)，讓廣東新華敏銳捕捉到模式創(chuàng)新的必然，“集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)支持創(chuàng)新，他們看重的是我們?nèi)绾伟褎?chuàng)新內(nèi)化為企業(yè)的基因，把一家傳統(tǒng)新華省店在零售端的短板逐一轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)?！蓖踅鞲嬖V《出版人》。
短視頻與直播是新媒體營(yíng)銷并駕齊驅(qū)的“兩駕馬車”?！靶潞蓚髅降钠鸩礁蕾嚩桃曨l，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，我們也充分意識(shí)到短視頻的問(wèn)題所在——一是確實(shí)太燒錢(qián)，二是利潤(rùn)被壓得太死?！蓖踅鞅硎尽?/p>
因此在今年年初，廣東新華成立“新華嚴(yán)選”直播基地，全方位進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)。據(jù)王建明透露，目前該直播基地內(nèi)共有9個(gè)直播間、1個(gè)綜合性拍攝間，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)50人。2023年4月，直播基地實(shí)現(xiàn)了單品銷售1.5萬(wàn)單、單日銷售額百萬(wàn)元的里程碑，又一業(yè)內(nèi)頭部直播間正呼之欲出。
2023年初，廣東新華成立“新華嚴(yán)選”直播基地，全方位進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)
在王建明看來(lái)，短視頻和直播是相輔相成的?！叭绻麤](méi)有《漫畫(huà)小學(xué)生心理》這部爆款，直播業(yè)務(wù)也很難做起來(lái)。因?yàn)槲覀兊闹鞑ザ际怯伤厝伺囵B(yǎng)的，不具備初始流量，故特別依賴關(guān)注度高的爆品，而爆品又需要短視頻作為啟動(dòng)裝置——這樣在直播與短視頻間，我們也漸漸摸索出了一種閉環(huán)?！?/p>
而直播與新華的門(mén)店系統(tǒng)又有天生的契合度?！凹瘓F(tuán)旗下的許多賣場(chǎng)，周一到周五客流量不大，而且賣場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)也比較年輕，天然適合搞直播，是實(shí)現(xiàn)線上與線下融合共生的最佳環(huán)境?！蓖踅髡f(shuō)。
模式要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品本身要?jiǎng)?chuàng)新。對(duì)于定制發(fā)行，廣東新華也在進(jìn)行更深入的探索。2023年5月，通識(shí)漫畫(huà)系列產(chǎn)品《知識(shí)點(diǎn)有畫(huà)面·漫畫(huà)中外歷史對(duì)照》正式上線，旋即成為當(dāng)月業(yè)內(nèi)熱議的新品。
與混知聯(lián)合打造的《知識(shí)點(diǎn)有畫(huà)面·漫畫(huà)中外歷史對(duì)照》，標(biāo)志著廣東新華的定制發(fā)行業(yè)務(wù)正在進(jìn)入品牌化的新階段
作為“半小時(shí)漫畫(huà)”系列出品方，混知無(wú)疑是當(dāng)下通識(shí)漫畫(huà)領(lǐng)域最受關(guān)注的品牌。而新書(shū)《漫畫(huà)中外歷史對(duì)照》采用長(zhǎng)達(dá)5米的折頁(yè)設(shè)計(jì)，讓知識(shí)點(diǎn)成為一幅生動(dòng)的歷史長(zhǎng)卷。這樣一部別開(kāi)生面的作品不僅版稅高，印制起來(lái)也特別“費(fèi)錢(qián)”，與此前新荷主打控制成本的爆款策略明顯背道而馳。那么廣東新華為何要策劃這樣一個(gè)產(chǎn)品？
“抖音等新媒體平臺(tái)方都重視品牌，新華書(shū)店作為圖書(shū)發(fā)行的主渠道、主陣地，在圖書(shū)這個(gè)領(lǐng)域，我們更要著力于推出優(yōu)質(zhì)的出版物。”王建明表示,“作為國(guó)有文化企業(yè)，我們始終牢記責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，不應(yīng)止于打造‘爆款’，不能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝。如果要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，我們就要有頭部作者的品牌長(zhǎng)銷書(shū)，從而實(shí)現(xiàn)廣東新華與文化品牌，線上與線下的深度融合。”
為此，廣東新華成立了廣東新華嚴(yán)選供應(yīng)鏈公司，專門(mén)拓展少兒圖書(shū)板塊的電商中盤(pán)業(yè)務(wù)?！爸砸鲋斜P(pán)，是因?yàn)槲覀兿虢鉀Q產(chǎn)品利潤(rùn)低的問(wèn)題?！蓖踅髡f(shuō)。“哪怕是像《漫畫(huà)小學(xué)生心理》這樣的爆款，仍有很大一部分銷售外溢到了其他平臺(tái)，可通過(guò)分銷實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品利潤(rùn)。”
除銷售定制圖書(shū)外，王建明還期待新的中盤(pán)業(yè)務(wù)可以通過(guò)大額采購(gòu)市面上的潛力圖書(shū)，并通過(guò)新荷傳媒的獨(dú)家深度包裝，以自有新媒體矩陣打造爆款，把銷售通路延伸到傳統(tǒng)電商、社群、私域及線下。
在私域流量方面，廣東新華也研發(fā)上線了“通讀在線”小程序，支持門(mén)店零售和單位團(tuán)購(gòu)，同步全省門(mén)店庫(kù)存。未來(lái)，廣東新華計(jì)劃將利用“通讀在線”小程序集成教材教輔征訂業(yè)務(wù)，最終打造成為教材教輔整體業(yè)務(wù)的流量入口。
而對(duì)于包括新荷傳媒在內(nèi)的一系列嘗試，王建明的認(rèn)識(shí)也格外清晰：“我們現(xiàn)在只能說(shuō)是一棵嫩芽，還在夾縫中求生存的階段，決不能盲目樂(lè)觀。”在這片創(chuàng)新的熱土上，這株嫩芽最終能開(kāi)出什么顏色的花，結(jié)出怎樣的果實(shí)，為焦慮求索的行業(yè)帶來(lái)怎樣的經(jīng)驗(yàn)思考與樣本價(jià)值？“我們不妨拭目以待?！蓖踅髡f(shuō)。
來(lái)源：出版人雜志
