動態(tài)焦點
早在2022年5月23日，廣東新華發(fā)行集團股份有限公司與廣東荷田田文化傳媒有限公司（以下簡稱“荷田田公司”）合資成立了一家全品類圖書發(fā)行業(yè)務(wù)公司——廣東新荷傳媒有限公司（以下簡稱“廣東新荷”）。今年1月，雙方傾力打造廣東新華直播基地，搶占新媒體平臺圖書板塊的龍頭地位。此前還與藍色冰川教育科技成立聯(lián)合品牌。
無獨有偶，今年初的第35屆北京圖書訂貨會首日，二十一世紀(jì)出版社集團與江西斗半匠文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“斗半匠”）在內(nèi)容策劃、產(chǎn)品運營等方面達成全面戰(zhàn)略合作，共同推出新品牌“世紀(jì)巨匠——蒙童奇”，并于3月27日成立世紀(jì)巨匠合資公司，首批產(chǎn)品將于7月投向市場。
縱觀業(yè)界，還有不少出版社也找到了心儀的合作伙伴，從而快速拓展新渠道。例如，北京聯(lián)合出版公司與點眾科技合作，通過點眾海外平臺和點眾獨有的業(yè)務(wù)模式進行海外推廣；人民郵電出版社與北京思高樂教育科技有限公司合作，共同打造多形態(tài)的學(xué)術(shù)教育內(nèi)容產(chǎn)品……一邊是握有書號與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版機構(gòu)，或是擁有強勢渠道資源的發(fā)行機構(gòu)，重視品牌建設(shè)和新媒體渠道開發(fā)和維護；一邊是擁有完整研發(fā)體系與全媒體營銷鏈條的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，需要對接更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源。雙向奔赴，一拍即合，共建品牌或機構(gòu)，打造新型圖書產(chǎn)品，延伸IP開發(fā)鏈條，從而撬動新增量。最關(guān)鍵的是，整個過程中，出版發(fā)行機構(gòu)成為合作的主導(dǎo)者。
對于這種合作，業(yè)界可能更關(guān)心3個問題：雙方為何會走到一起？合作能為彼此帶來什么？面對行業(yè)更激烈的競爭，雙方還能營造多少想象空間？
合作不再被動
說到新媒體渠道營銷，少兒出版自然是最大的一股力量。二十一世紀(jì)出版社集團作為少兒出版領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，屬于較早進入新媒體營銷賽道的梯隊，2019年10月開始布局自播業(yè)務(wù)，2021年下半年開始涉足抖音自播帶貨，2022年將營銷編輯及營銷工作歸入各個編輯室，以期各編輯室的產(chǎn)品線能實現(xiàn)精細(xì)高效的營銷。據(jù)中文傳媒2022年財報顯示，二十一世紀(jì)出版社集團通過直播深刻變革了自身的營銷生態(tài)，抖音自營直播快速成長，全年實現(xiàn)銷售碼洋超1700萬，同比上年銷售增長1600%。
一次次“殺”出重圍，保住市場份額，讓這家老牌少兒社對“風(fēng)口”更加清醒與敏銳。擺脫對外的深度依附狀態(tài)，化被動為主動，找到自己的節(jié)奏，成為其營銷生態(tài)變革的主旋律。二十一世紀(jì)出版社集團社長劉凱軍告訴記者：“現(xiàn)在我們的重點還是在新媒體營銷方面，尋找新媒體營銷方面的合作伙伴，增強新媒體運營能力?！?/p>
劉凱軍對與斗半匠的合作有非常清晰的定位，二十一世紀(jì)出版社集團是少兒出版領(lǐng)域頭部企業(yè)，正在探索新媒體發(fā)展的新賽道，而斗半匠是新媒體賽道的頭部企業(yè)，目前也想涉足少兒出版領(lǐng)域。雙方相向而行，有著互補和相互賦能的條件。同時，二十一世紀(jì)出版社和斗半匠都是江西省重點文化企業(yè)，江西出版集團領(lǐng)導(dǎo)高度重視雙方的強強聯(lián)合，高位推動雙方合作。
廣東新華發(fā)行集團則是通過大膽打破渠道商身份界限，成立新荷傳媒，通過充分發(fā)揮荷田田公司豐富的圖書策劃出版經(jīng)驗，借助廣東新華品牌影響力優(yōu)勢，整合圖書產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，抓住抖音等新媒體平臺快速發(fā)展的機遇，搭建自有新媒體矩陣，實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)彎道超車，滿足廣東新華發(fā)行集團迭代升級的新需求。
廣東新華電商部總經(jīng)理、新荷傳媒總經(jīng)理王建明表示，新荷傳媒自成立以來，打出了“快速搭建專業(yè)經(jīng)營團隊+持續(xù)優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)+更具競爭力的薪酬機制+多維賦能的團隊建設(shè)+不間斷打造爆品爆款”的組合拳，成為一股現(xiàn)象級增長力量。為延長爆品銷售周期，廣東新華投資建設(shè)了專注于少兒圖書板塊的圖書中盤——廣東新華嚴(yán)選供應(yīng)鏈公司，該公司積極擴充少兒圖書爆品資源，銷售定制圖書，同時以較低成本大額采購暢銷品圖書，后續(xù)通過新荷公司進行深度包裝，為爆款圖書建立多樣化的分銷渠道，通過分銷獲得利潤，實現(xiàn)圖書供應(yīng)鏈優(yōu)化升級。
王建明說，新華書店遍布各縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有實體網(wǎng)點和直播場景，還可以把線下實體店優(yōu)勢與線上的電商業(yè)務(wù)有效結(jié)合，通過線上持續(xù)布局，線下融合發(fā)展，聚合流量，擴大圖書產(chǎn)品和品牌的影響力和銷售范圍。顯然，新華發(fā)行集團致力將新荷傳媒、新華嚴(yán)選直播基地、圖書中盤公司培育為新華發(fā)行集團在新媒體平臺的“三駕馬車”，共同拉動營銷增長。
斗半匠2021年開始走入更多出版人的視野，其前身是北京的一家圖書中盤商——北京千書萬卷文化發(fā)展有限公司，用斗半匠總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)朱志飛的話來說，就是做純銷售業(yè)務(wù)，賣的書很雜，什么書掙錢就賣什么書。該公司自2013年成立以來，經(jīng)歷了從線下實體銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售模式的轉(zhuǎn)向過程。在接入傳統(tǒng)電商一段時間后，朱志飛逐漸意識到，公司原有的角色對于長期發(fā)展存在一定的限制——只能依附于傳統(tǒng)電商平臺，沒有獨立平臺，難以積蓄自身優(yōu)勢力量。如何“上岸”提升公司的價值？怎樣的一群人能做成這樣的事？帶著這樣的思考，2019年，千書萬卷整個公司從北京遷移到江西南昌，踏上創(chuàng)新圖書研產(chǎn)營銷的新道路，從中盤商轉(zhuǎn)型為專注于研發(fā)3~12歲教育產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并將公司名稱改為“斗半匠”。
“‘斗’指保持斗爭意識，‘半’指保持永不滿足的空杯心態(tài)，永遠(yuǎn)充滿青春活力，‘匠’是希望書業(yè)傳承工匠精神。此外，‘斗半匠’的諧音梗為‘豆瓣醬’，豆瓣醬作為一劑提色增味的調(diào)料，賦予食材獨特風(fēng)味，而斗半匠也是一劑調(diào)料，調(diào)的是人才，通過集聚人才將圖書做到極致?！敝熘撅w解釋道。
開啟新角色的斗半匠，打破了圖書行業(yè)研發(fā)與銷售分離的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了內(nèi)容與產(chǎn)品的數(shù)字化融合，創(chuàng)造了研發(fā)銷售一體化，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迅速成長，自2020年起連續(xù)3年的互聯(lián)網(wǎng)銷售保持100%增長，線上圖書年均銷量達8000萬冊，年銷售額突破12億元，2022年營收達15億元，用業(yè)績讓更多擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版社為其轉(zhuǎn)身。
以產(chǎn)品研發(fā)對抗渠道低效“內(nèi)卷”
隨著后期電商價格戰(zhàn)升級，出版機構(gòu)的利潤空間被擠占，原創(chuàng)圖書研發(fā)遭遇瓶頸，優(yōu)質(zhì)圖書資源稀缺。出版人漸漸發(fā)現(xiàn)，在飽受“唯流量”論和“低折扣”困擾的當(dāng)下，研發(fā)乃是立足之本，探索圖書定制發(fā)行成為找準(zhǔn)讀者需求、精準(zhǔn)捕捉市場敏感點，確定細(xì)分市場板塊的可行方式。于是，多家出版機構(gòu)加大研發(fā)投入度，甚至增設(shè)研究院、研發(fā)中心，也有部分出版社積極尋求具備獨立完善研發(fā)體系的合作對象。
斗半匠抓住這一契機迅速布局。為了更好地發(fā)揮研發(fā)效能，自2019年起相繼在南昌、武漢、北京、西安、濟南建立了產(chǎn)品研發(fā)中心，截至目前，研發(fā)人員達400名，占總?cè)藬?shù)的比例超過30%，年均策劃圖書300多種，正在研發(fā)的圖書達200項。人才密度是研發(fā)中心選擇落地城市首要考慮的因素。朱志飛表示：“各研發(fā)中心定位不同，北京研發(fā)中心負(fù)責(zé)把內(nèi)容做深，南昌研發(fā)中心主要輸出創(chuàng)意，武漢研發(fā)中心優(yōu)勢聚焦在童書，西安研發(fā)中心保障公司的產(chǎn)品質(zhì)量審校，新成立不久的濟南研發(fā)中心致力于研發(fā)教輔產(chǎn)品?！?/p>
從研發(fā)體系看，斗半匠研發(fā)中心主要分為三大板塊。一是審美模塊，包括插畫創(chuàng)作、版式設(shè)計、封面設(shè)計等。二是內(nèi)容模塊，包括內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品策劃、內(nèi)容填充、編輯審校、錄入排版等。三是工藝模塊，包括工藝評審、工藝設(shè)計、生產(chǎn)對接等。在圖書選題研發(fā)方面，分為科普、傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文學(xué)與名著三大產(chǎn)品線。
除了傳統(tǒng)研發(fā)外，斗半匠的另一殺手锏是內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)作融合。該公司目前的圖書研發(fā)數(shù)字化平臺主要以小程序為載體，以圖書附帶二維碼為入口。據(jù)朱志飛透露，一款古詩詞學(xué)習(xí)小程序目前進入測試階段，題庫、打卡、互動等功能為圖書提供了相應(yīng)附加值。“小程序形式僅僅是個開端，后期我們會開發(fā)APP，再到相關(guān)硬件，構(gòu)建完整而獨立的知識服務(wù)體系。后續(xù)讀者不再需要掃描二維碼，隨意掃描頁面，即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)數(shù)字界面。”
《爆笑小古文》是斗半匠與二十一世紀(jì)出版社集團合作的成功案例之一。該書火爆出圈后，二十一世紀(jì)出版社集團的編輯們依據(jù)斗半匠提供的數(shù)據(jù)反饋，對原有產(chǎn)品進行升級，在《爆笑小古文》中加上“哈哈講故事”板塊，并單獨推出拼音版的《爆笑小古文》；針對“內(nèi)容應(yīng)更貼近課內(nèi)”的需求整合了小學(xué)課文篇目，研發(fā)出新產(chǎn)品《爆笑古詩文》，豐富了“爆笑家族”產(chǎn)品線，為打造“哈哈爆笑”IP積蓄力量。
“這是一種新的選題策劃生產(chǎn)模式，我們將加大這方面的合作?！眲P軍認(rèn)為，二十一世紀(jì)出版社集團與斗半匠合作的影響，不僅僅關(guān)系具體某個產(chǎn)品的命運，而是就此在內(nèi)容生產(chǎn)方面開辟出一個全新的領(lǐng)域。“新媒體toC的運營特點，讓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司能夠獲取讀者對內(nèi)容的需求。斗半匠將這種需求收集、歸納、總結(jié)、提交給我們的編輯團隊，編輯再根據(jù)這些需求，對原有產(chǎn)品進行升級，或基于需求研發(fā)新的產(chǎn)品，更好地滿足讀者需求?！?/p>
“新媒體的核心是內(nèi)容。新荷傳媒依據(jù)新媒體平臺的超大數(shù)據(jù)集成優(yōu)勢精準(zhǔn)客群畫像，精準(zhǔn)捕捉市場敏感點確定細(xì)分市場板塊，以圖書定制發(fā)行方式開展了少兒圖書的定制工作?！蓖踅鞅硎尽?/p>
《漫畫小學(xué)生心理》是廣東新華2022年9月底通過新荷公司爆款短視頻打造出的一個爆款圖書產(chǎn)品。王建明表示，該書從近年來圖書市場的暢銷熱點“漫畫知識類圖書”入手，包括前期產(chǎn)品的研發(fā)與打磨，后期產(chǎn)品的上線和銷售。營銷策略的重點是集中資源投流單店，實現(xiàn)單店突破后，再通過新荷短視頻矩陣進行裂變宣發(fā)，承接流量，進而“多店開花”拉升總體銷售。截至2023年5月，《漫畫小學(xué)生心理》銷量突破400萬冊，成為現(xiàn)象級大爆品，其系列2《漫畫中小學(xué)生自我管理》也接力爆款熱度，在新荷店鋪上線以來累計銷量達30萬套。
做深做透營銷是轉(zhuǎn)型之重
短視頻的興起催生了興趣電商時代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)算法機制和下沉市場的擴容下，出版機構(gòu)想抓住新媒體的東風(fēng)，并不容易，從認(rèn)識趨勢，到匯入趨勢，還有很長一段路要走。發(fā)行機構(gòu)再也不能單靠鋪貨打天下，某一渠道的“單打獨斗”已很難催生爆品。發(fā)力與借力相結(jié)合，找準(zhǔn)自己所匹配的方向，從產(chǎn)品到營銷，做獨特的內(nèi)容，挖掘自己所能撬動的板塊，不失為良策。
爭奪流量的另一個側(cè)面，是服務(wù)及用戶體驗上的縱深。據(jù)王建明介紹，新荷公司的線上新媒體渠道形成了以抖音為主，視頻號和快手為輔的矩陣分布，該公司的營銷路徑目前分為兩個層面。一是大主播帶貨，中小主播直播和投流，各渠道緊跟；二是短視頻投流，外發(fā)直播間和外發(fā)傳統(tǒng)電商平臺。在內(nèi)容運營上，新荷公司“短直”雙開，以短視頻為主，直播為輔?！耙曨l具有可量化、見效快的特點，一條優(yōu)質(zhì)視頻可能帶來上百萬的GMV（商品交易總額），而直播具有長效經(jīng)營打造品牌IP的特點，可提供更為立體和互動的宣傳形式?！讨薄p開模式兼顧營銷和內(nèi)容打造，一方面能較快獲得收益，維持運轉(zhuǎn)；另一方面有利于更好地為下一步布局沉淀力量?！?/p>
2022年9月，二十一世紀(jì)出版社集團針對圖書《爆笑小古文》開啟與斗半匠的合作營銷。劉凱軍認(rèn)為，《爆笑小古文》從“小透明”變?yōu)楸?，離不開雙方對圖書功能性、營銷適配性的堅持挖掘。從內(nèi)容看，《爆笑小古文》用法簡單、明確，與斗半匠的短視頻推廣形式高度契合。斗半匠深度運用“用古文來講笑話”“漫畫解字”“先看故事再讀原文”等方式，多角度、有節(jié)奏、有梯次地上線推廣短視頻；出版社編輯們也立刻調(diào)整編輯思路，開始使用“新的語言”來溝通、審視文稿，通過不斷挑毛病、改進、重新挖掘，使圖書進一步增加新內(nèi)容，煥發(fā)新生機?！爱?dāng)產(chǎn)品與渠道之間產(chǎn)生強烈的‘CP感’，當(dāng)內(nèi)容與宣發(fā)形式統(tǒng)一而自恰，爆款便應(yīng)運而生?！侗π」盼摹方刂聊壳耙阎赜?0次，銷售突破140萬冊。”劉凱軍說。
斗半匠在傳播力上的優(yōu)勢，得益于其不斷健全的運營體系。朱志飛告訴記者，2020年，斗半匠確立南昌為運營總部，在武漢、贛州、吉安分別設(shè)立了運營分部，來保證產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達各大新媒體平臺。抖音是該公司占比最大的陣地，運營人員逾300人，產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品改進、營銷方案設(shè)定、多平臺聯(lián)合運營體系構(gòu)建、短視頻投流、培育廣告達人等各環(huán)節(jié)等擰成一股繩，已然是全新售書鏈路。
王建明透露，“廣東新華嚴(yán)選”賬號單日圖書成交額曾高達182萬元，1個月突破了700萬元。4月12日的直播銷售情況顯示，當(dāng)天單品突破1.5萬單，直播總銷售額突破了163萬元，直播總銷售件數(shù)1.7萬件，累計直播曝光人次達1547萬。
品牌延伸開啟更多想象力
出版發(fā)行機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)公司的聯(lián)姻還在繼續(xù)。如何找到切入點小而市場廣闊，具有連續(xù)的圖書開發(fā)能力的方向進行聯(lián)合打造，成為未來合作的關(guān)鍵。
在朱志飛看來，合作思維的重點是“利他”與“賦能”。“在過去的合作中，我們更多地是分享利潤的邏輯，即把出版社的利潤分過來。而如今秉持的是賦能原則，通過幫助出版社從內(nèi)容版式到封面策劃的設(shè)計，再到整個營銷前端，把一個產(chǎn)品賣好。后續(xù)我們可以繼續(xù)參與出版社該系列產(chǎn)品的開發(fā)和策劃，不限于圖書，可能還包括IP開發(fā)，共同做大?！?/p>
隨著對合作要素的進一步清晰把握，斗半匠將與更多少兒社進行對接。此外，主題出版也是斗半匠堅持的重要板塊，斗半匠與出版社合作制作的《中國超級工程》入選中宣部2022年主題出版重點出版物圖書選題，《國歌誕生的故事》、“信仰的力量”叢書入選“十四五”國家重點出版計劃。
劉凱軍認(rèn)為，實現(xiàn)高品質(zhì)合作的重點是要選取領(lǐng)域里面最優(yōu)秀的合作伙伴和最前沿的業(yè)務(wù)板塊進行合作。由于出版社編輯在內(nèi)容開發(fā)上存在短板，在獲得IP授權(quán)后，出版社可以尋找具備很強IP開發(fā)能力的公司，利用其優(yōu)秀的創(chuàng)作能力進行IP內(nèi)容的合作開發(fā)。“除了斗半匠，我們還與內(nèi)容生產(chǎn)公司知信陽光圍繞IP開發(fā)達成合作，目前雙方針對‘奧特曼’IP和‘柯南’IP進行了內(nèi)容生產(chǎn)，兩條產(chǎn)品線的發(fā)貨碼洋已經(jīng)超1.5億?！?/p>
來源：《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?/p>
