動態(tài)焦點
■王建明（廣東新華發(fā)行集團股份有限公司電子商務事業(yè)部總經(jīng)理）
隨著渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺進入瓶頸期，短視頻的興起催生了興趣電商時代的到來。為加強渠道對出版的支撐作用，在新媒體平臺圖書板塊爭奪一席之地，廣東新華發(fā)行集團通過線上持續(xù)布局，線下融合發(fā)展，探索出了一條新媒體營銷的新路徑。
打造新媒體公司。2022年，廣東新華參股成立廣東新荷傳媒有限公司，以“通過快速搭建專業(yè)經(jīng)營團隊，提供更具競爭力的薪酬機制，多維賦能團隊建設”的經(jīng)營思路，實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化選品結構，打造少兒圖書爆品爆款。目前，新荷公司的營銷路徑有兩個層面：一是大主播帶貨，中小主播直播和投流，各渠道緊跟；二是短視頻投流，外發(fā)直播間和外發(fā)傳統(tǒng)電商平臺。在內(nèi)容運營上，新荷公司“短直”雙開，以短視頻為主，直播為輔。2022年，新荷公司產(chǎn)出多個點贊超5萬、超10萬的廣告視頻，總銷售5087萬元、利潤120萬元。其中“廣東新華嚴選”單日成交額最高達182萬元，單月突破700萬元，在抖音平臺多項榜單中名列第一，獲得“字節(jié)抖in領學官”第五季 “圖書領創(chuàng)獎”。
探索圖書定制發(fā)行。新媒體的核心是內(nèi)容，在優(yōu)質(zhì)圖書資源稀缺的背景下，廣東新華以市場定制的方式，嘗試探索圖書定制發(fā)行。在選題方向上，通過找準讀者需求、精準捕捉市場敏感點確定細分市場板塊，開展了少兒圖書的定制工作。
近年來，漫畫知識類圖書成為圖書市場的暢銷熱點，這也成為廣東新華圖書定制發(fā)行的重點發(fā)力方向之一?！堵嬓W生心理》是廣東新華2022年9月底通過新荷公司短視頻打造出的一個爆款圖書產(chǎn)品，圖書定價140元，2023年1月銷量突破200萬套，截至目前已銷售260萬套、碼洋超3億，并連續(xù)數(shù)月進入短視頻電商渠道榜單前十。廣東新華還與重點IP產(chǎn)品團隊合作，今年預計將與上?；熘竞献鞒霭嬷型鈿v史對照漫畫。此外，廣東新華還在空間打造和文創(chuàng)研發(fā)兩個方面，開展合作和相關業(yè)務的拓展。
發(fā)力直播板塊。直播起步的艱難不言而喻，由于通過大V帶貨返點壓力較大，廣東新華最終選擇了自播。今年年初，廣東新華成立“新華嚴選”直播基地，以期打造日銷百萬的大場直播間。目前該直播基地內(nèi)共有9個直播間、1個綜合性拍攝間，直播團隊達45人，直播時間固定在6：30~13：30和21：00~0：00這2個時間段。通過數(shù)月的努力，直播團隊已取得一定成績。以2月10日的直播銷售情況為例，當天直播周期內(nèi)，單品銷量突破7000單、總銷售額突破68萬元、直播總銷售8280件、累計直播觀看人次達77，24萬。
布局電商中盤。為延長爆品銷售周期，廣東新華嚴選供應鏈公司拓展了電商中盤業(yè)務，通過專注少兒圖書板塊打造爆款圖書，擴充爆品資源，優(yōu)化升級供應鏈。除銷售定制圖書外，還通過大額采購市面的暢銷品圖書，降低采購成本，并通過新荷公司的獨家深度包裝，以自有新媒體矩陣打造爆款，開展線上線下分銷，營銷渠道涉及傳統(tǒng)電商、新媒體、社群、私域以及線下。值得一提的是，新華書店遍布各縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有實體網(wǎng)點和直播場景，因此我們認為，新華系統(tǒng)最有可能實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。
發(fā)力私域流量。在私域流量方面，廣東新華學習新華文軒和湖南閱達書城的做法，研發(fā)上線了“通讀在線”小程序。現(xiàn)階段，“通讀在線”小程序已支持門店零售和單位團購，同步門店庫存，全省拓展線上微店142家，實現(xiàn)了線上線下互通。未來，廣東新華計劃將“通讀在線”小程序打造成為集成教材教輔征訂業(yè)務，最終打造成為教材教輔整體業(yè)務的流量入口。此外，我們還將引入更多教育資源豐富平臺內(nèi)容，拓展分銷、代發(fā)、營銷插件等功能，拓寬平臺玩法。
廣東新華還布局小紅書、快手等平臺，旗下29家子公司也分別開通了抖音賬號。
廣東新華通過成立新荷公司、探索定制發(fā)行、發(fā)力直播板塊等方式，逐步獲得了更多的優(yōu)質(zhì)出版資源，為新華書店在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉型發(fā)展提供了新的路徑和方法，也積攢了眾多一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。未來，廣東新華將通過持續(xù)優(yōu)化運營能力、體制機制和人才隊伍建設，實現(xiàn)通力配合，逐步構建全新的新媒體矩陣。
