動(dòng)態(tài)焦點(diǎn)
開卷君按：在中國出版協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦，時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦的第六屆閱讀X論壇上，廣東新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理王建明發(fā)表了題為《融合創(chuàng)新：廣東新華新媒體營銷》的演講。
成立新荷公司
隨著渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)入瓶頸期，而短視頻的興起催生興趣電商時(shí)代的到來。為了加強(qiáng)渠道對(duì)出版的支撐作用，爭奪新媒體平臺(tái)圖書板塊的一席之地，廣東新華決定成立新荷公司。廣東新華采取參股的方式，經(jīng)營思路主要是通過快速搭建專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，提供更具競爭力的薪酬機(jī)制，多維賦能團(tuán)隊(duì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)，不間斷打造少兒圖書爆品爆款。
內(nèi)容運(yùn)營方面，短直雙開，以短視頻為主，以直播為輔。產(chǎn)出多個(gè)點(diǎn)贊超5萬、超10萬的廣告視頻。2022年銷售5087萬，利潤120萬。其中“廣東新華嚴(yán)選”單日成交額曾達(dá)到182萬，一個(gè)月突破了700萬，在抖音平臺(tái)多項(xiàng)榜單中排名第一，獲得“字節(jié)抖in領(lǐng)學(xué)官”第五季 “圖書領(lǐng)創(chuàng)獎(jiǎng)”。
探索定制出版
做新媒體最終需要的是內(nèi)容。拿不到優(yōu)質(zhì)的圖書資源，我們就自己通過市場定制，自己探索。選題方向上，通過找準(zhǔn)讀者需求，精準(zhǔn)捕捉市場敏感點(diǎn)，定位板塊，細(xì)分市場，做少兒圖書。漫畫知識(shí)類圖書是近年圖書市場的暢銷熱點(diǎn)，廣東新華把其定為定制出版的重點(diǎn)方向。
《漫畫小學(xué)生心理》是廣東新華2022年9月底通過新荷公司短視頻打造出的一個(gè)爆品，截至2023年1月，銷量已經(jīng)突破了200萬套，書的定價(jià)為140元，銷售價(jià)格也不低，現(xiàn)在已經(jīng)有260萬套的銷量，碼洋大概有3個(gè)多億。這套書連續(xù)多個(gè)月進(jìn)入短視頻電商渠道榜單前10。廣東新華不只做流量，也和重點(diǎn)IP合作，今年預(yù)計(jì)會(huì)和上?；熘竞献鞒霭嬉槐局型鈿v史對(duì)照漫畫。另外，廣東新華不只聚焦在圖書領(lǐng)域，還在空間和文創(chuàng)上進(jìn)行合作和拓展。
發(fā)力直播板塊
直播起步的艱難不言而喻，由于通過大V帶貨，返點(diǎn)壓力較大，最終我們選擇了自播。今年年初，廣東新華成立“新華嚴(yán)選”直播基地，以期打造出日銷百萬的大場直播間。目前這個(gè)直播基地有9個(gè)直播間，1個(gè)綜合性拍攝間，有45人的直播團(tuán)隊(duì)，直播時(shí)間目前定在6:30-13:30、21:00-0:00兩個(gè)時(shí)間段。通過幾個(gè)月的努力，直播團(tuán)隊(duì)取得了一定的成績。今年2月10日的直播銷售情況顯示，當(dāng)天單品突破7000單，直播總銷售額突破了68萬，直播總銷售件數(shù)8280件，累計(jì)直播觀看人次達(dá)77.24萬。
布局電商中盤
成立新荷公司、探索定制出版、發(fā)力直播板塊最終是希望大家給予我們更多的優(yōu)質(zhì)出版資源。目前廣東新華嚴(yán)選供應(yīng)鏈公司在做電商中臺(tái)，因?yàn)楸反虮院笪覀兿胙娱L它的爆品周期。
廣東新華的新媒體矩陣除了新荷公司以外，還有去年廣東省29家子公司注冊(cè)的抖音賬號(hào)。此外，廣東新華也開始布局小紅書、快手，搶抓新媒體平臺(tái)發(fā)展機(jī)遇。希望可以打響“廣東新華嚴(yán)選”抖音品牌，搭建自有新媒體矩陣。新華系統(tǒng)是最有可能實(shí)現(xiàn)線上線下融合的，因?yàn)槲覀兠總€(gè)縣市都有網(wǎng)點(diǎn)，有線下的直播場景。如果在線上把運(yùn)營、機(jī)制、人才配合到位的話，廣東新華會(huì)形成自己的新媒體矩陣。
電商中盤的規(guī)劃是專注少兒板塊做爆品。電商中盤的建設(shè)意義在于擴(kuò)充爆品資源，優(yōu)化升級(jí)供應(yīng)鏈。除了自己的圖書，通過大額采購市面暢銷品，降低采購成本。通過新荷公司的獨(dú)家深度包裝，用自己的矩陣打爆，然后線上線下分銷。營銷渠道涉及傳統(tǒng)電商、新媒體、社群、私域以及線下。營銷路徑有兩個(gè)層面：其一，大主播帶貨，中小主播直播和投流，各渠道跟上；其二，短視頻投流，然后外發(fā)直播間，外發(fā)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
前面所有這些努力，最終導(dǎo)向私域流量的布局。這方面，我們向新華文軒和湖南閱達(dá)學(xué)習(xí)，上線了“通讀在線”小程序?，F(xiàn)階段，該小程序支持門店零售和單位團(tuán)購，同步門店庫存，全省拓展線上微店142家，同步儲(chǔ)值卡/提貨卡功能，實(shí)現(xiàn)線上線下通用。未來，我們規(guī)劃該小程序集成教材教輔征訂業(yè)務(wù)，最終形成教材教輔整體業(yè)務(wù)的流量入口。此外，我們還將引入教育類資源，豐富平臺(tái)內(nèi)容，拓展分銷、代發(fā)、營銷插件等功能，豐富平臺(tái)玩法。
