動態(tài)焦點(diǎn)
■中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 焦 翊
受新冠肺炎疫情影響，今年1月底以來，實(shí)體門店紛紛閉門歇業(yè)，銷售斷崖式下滑。4月以后，各地陸續(xù)復(fù)工，但線下零售仍未恢復(fù)元?dú)?。剛剛過去的“五一”小長假，備受煎熬的實(shí)體書店盼來首個可與讀者“有限親密接觸”的銷售節(jié)點(diǎn)，線上線下紛紛卯足了勁。近日記者采訪了十余家實(shí)體書店，了解疫情下的進(jìn)店體驗(yàn)有何不同？實(shí)際銷售情況如何？哪些營銷活動行之有效？近期可預(yù)估的困難如何應(yīng)對？
客流環(huán)比大增 銷售同比下降
綜觀受訪實(shí)體書店，“五一”期間，客流環(huán)比大幅增長但同比下降。大部分門店銷售收入同比下降，最高超50%；受復(fù)課延期影響，本應(yīng)在2月初開學(xué)季熱銷的教材教輔類、少兒類圖書，在5月初才出現(xiàn)了銷售同比增長的現(xiàn)象，成為帶動實(shí)體書店銷售回暖的重要板塊。
客流環(huán)比增加、同比下降。隨著多數(shù)省份將新冠肺炎疫情防控響應(yīng)級別由Ⅱ級調(diào)整為Ⅲ級，實(shí)體書店迎來“五一”銷售利好。大多數(shù)受訪書店已實(shí)行開放式進(jìn)店，無需預(yù)約，但讀者進(jìn)店仍需測溫、戴口罩。
因目前仍處于疫情防控階段，往年小長假外出旅游的人數(shù)銳減，而實(shí)體書店是各地為數(shù)不多的恢復(fù)正常營業(yè)的文化消費(fèi)場所，加之“開學(xué)季”的順延，因此，到店客流較前2個月有大幅增長，但同比下降明顯。山東書城店長馮鑫表示，“五一”期間，書城讀者較前幾個月數(shù)量明顯增長。新華書店安徽圖書城店進(jìn)店客流較4月有近30%的增長。河北保定市新華書店自復(fù)工后，客流逐步增多，“五一”日均客流達(dá)800~1000人。
出于安全的考量，假期不少家長與孩子一起逛書店，為書店經(jīng)營帶來了利好。據(jù)湖南圖書城賣場經(jīng)營部副經(jīng)理羅童超介紹，“五一”期間天氣較好，讀者不少是舉家出動，“主力讀者在28~35歲，他們陪孩子看書、選書的同時，也購買自己喜歡的圖書”?！耙咔檫^后的首個小長假，書店客流相對增加，以學(xué)生、家長為主?！闭憬闻d市新華書店總經(jīng)理助理胡趙華表示，由于假期延長，開學(xué)推遲，來店讀者有所增加。
旅游城市特別是位于重點(diǎn)景區(qū)的門店受疫情影響尤為明顯。福建新華發(fā)行（集團(tuán)）有限責(zé)任公司廈門分公司圖書發(fā)行部主任鄭雪清坦言，相較4月，“五一”客流量增加1倍，以廈門本地居民和福建省內(nèi)游客為主，但僅為2019年的五分之一，地處景區(qū)的中山店和鼓浪嶼店客流寥寥。
銷售收入環(huán)比上漲、同比降多增少，少兒、文學(xué)、教材教輔類銷售高峰期順延。 受到店客流同比減少主因影響，受訪的多數(shù)門店銷售同比下降。馮鑫說，“5月1日~5日，山東書城銷售碼洋40余萬，同比下降33.9%。但少兒類和工具類（地圖）圖書有所上漲，漲幅分別為1.84%和2.04%。”
“5天總銷售額達(dá)到2019年同期的85%，銷售以青春文學(xué)、科幻懸疑、經(jīng)濟(jì)類圖書為主?！苯K鳳凰新華書店集團(tuán)有限責(zé)任公司南京分公司新街口旗艦店銷售店長吳敬春告訴記者，“隨著小學(xué)高年級開學(xué)，小學(xué)教材教輔類圖書的銷售同比有所增長，成為促進(jìn)‘五一’圖書銷售的重要推進(jìn)力?！?/p>
“在各類別圖書中，除少兒讀物上漲了42%外，其他類別圖書銷售均有不同程度的下降?！备＝ㄐ氯A發(fā)行集團(tuán)福州分公司副總經(jīng)理李幸仙介紹，“福州安泰書城5月1日~5日銷售碼洋同比下降35%，客單量同比下降55%。具體來看，中小學(xué)課本降幅最??；少兒類圖書中，零售數(shù)據(jù)雖同比降幅約40%，但團(tuán)購訂單上漲顯著。”
“社科、文學(xué)、少兒、文教是銷售較好的品類?！北６ㄊ行氯A書店?duì)I銷策劃部主任姚嵐說坦言，“五一”期間河北保定市店銷售12萬元左右，同比下降顯著，但環(huán)比有所上升。
也有一些門店銷售同比增加可觀。5月1日~5日，新華書店安徽圖書城店銷售額近90萬元，同比上漲近35%。該店策劃部經(jīng)理李同欣介紹，以教材教輔類、經(jīng)典名著系列銷售較好。胡趙華表示：“嘉興市新華書店總體銷售有所增長，兩家門店銷售額分別為21萬元、39.5萬元，同比增長2.3%、26.3%?！?/p>
今年1月，甘肅西固新華書店重裝開業(yè)，成為當(dāng)?shù)刂匾幕貥?biāo)之一。5月1日~5日，店內(nèi)圖書銷售碼洋逾3萬，同比增長41%。甘肅新華書店飛天傳媒股份有限公司蘭州市西固區(qū)分公司經(jīng)理梁海明介紹，“五一”期間蘭州氣溫雖攀升至30℃，但門店日均到店人數(shù)近500人。
廣東佛山南海新華書店“五一”期間銷售碼洋29.5萬，單店日客流超千人。該店總經(jīng)理劉允鐘介紹，少兒、文學(xué)、文教及社科為熱銷品類。
店內(nèi)停留時間縮短，彈性消費(fèi)、非書消費(fèi)需求下降?！皶昕土饔兴黾?，但到店顧客大部分有明確消費(fèi)目標(biāo)，像以往那樣邊逛邊看邊選書的并不多。”中原圖書大廈首席營銷門葉恒的這番話，一定程度上反映了目前書店銷售存在的一大困境：彈性消費(fèi)需求下降。
“大部分讀者選擇完需要的圖書就直接離開，店內(nèi)停留時間明顯縮短?！眳蔷创阂舱劦搅讼嗤膯栴}，目前進(jìn)店讀者的針對性、剛需消費(fèi)占比較大，特別是初高中學(xué)校開學(xué)后，不少學(xué)生選擇“五一”期間購買所需圖書。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，書店在轉(zhuǎn)型中引進(jìn)的大量非書多元產(chǎn)品，特別是文創(chuàng)類產(chǎn)品銷售受疫情影響明顯。因疫情導(dǎo)致客流量下降、進(jìn)店時間短、目的性強(qiáng)，壓縮了“坐下來、逛一逛”的時間，以“感性消費(fèi)”為主的多元產(chǎn)品“涼意當(dāng)頭”，與教材教輔類圖書等剛需產(chǎn)品相比，銷量大幅下挫，且預(yù)期恢復(fù)時間更長。
消費(fèi)券促銷雙管齊下 社群直播雙線互動
近期各地紛紛推出各種消費(fèi)券，其中就有不少文化消費(fèi)券，吸引讀者到店。與此同時，不少書店將名家大咖帶進(jìn)直播間，開辟了圖書銷售新場景。
線下發(fā)力主題書展，多方聯(lián)合實(shí)現(xiàn)互動營銷。記者在采訪中了解到，多地發(fā)放消費(fèi)券與書店促銷兩項(xiàng)福利疊加，吸引了不少讀者進(jìn)店選購。
“五一”期間，山東書城推出多場主題促銷活動，如“書香戰(zhàn)疫 叩響春天”會員專享7.5折購書、文化惠民消費(fèi)季折上折、2019“中國好書”特惠等，帶動了常銷套裝書的銷售。
寧波書城推出“愛勞動 愛學(xué)習(xí)”購書滿送悅享讀書券活動，書城副經(jīng)理董仁泉介紹，購書讀者可1元抽取7.5~9折不等的折扣券，成為拉動門店銷售增長的一大亮點(diǎn)。
胡趙華介紹，嘉興市店開展了“愛勞動 愛學(xué)習(xí) 悅享讀書券”活動，5月1日~7日，讀者購書滿100元贈50元優(yōu)惠券，還可疊加消費(fèi)券，優(yōu)惠力度空前?！白韵M(fèi)券發(fā)放以來，書店內(nèi)的IC卡和EC卡充值100余萬元，為未來門店的銷售打下良好的基礎(chǔ)?！?/p>
不少書店還聯(lián)合出版社進(jìn)行專題展銷。如中原圖書大廈聯(lián)合50余家優(yōu)秀出版社在連鎖門店開展“聚劃算”“聚暢銷”專題鉅惠活動。新華書店南京新街口旗艦店聯(lián)合中信出版社、南京大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社折扣促銷指定圖書，主要面向?qū)W生群體。
安徽圖書城等書店還力推與異業(yè)合作，如對合作銀行新客戶推出0.01元購100元現(xiàn)金券活動，提升了讀者的客單價(jià)。
視頻直播、社群發(fā)力助推線上銷售。視頻直播也成為拓寬圖書銷售的一個重要渠道?！拔逡弧逼陂g，不少實(shí)體書店通過視頻直播的方式，邀請名家開展公益講座，推動全民閱讀。李幸仙介紹，4月23日~5月4日，福州安泰書城邀請本地名師線上主題直播，還在微信讀者群內(nèi)組織“磨音”系列、陪伴計(jì)劃作家直播等。
廣東佛山南海新華書店“五一”期間推出了線上讀書會、線上微課堂活動等。劉允鐘介紹，此前書店“新華讀書月”系列活動吸引近百萬人次，并帶動了書店微信公眾號粉絲量的上漲?！啊逡弧陂g，為獲獎選手頒獎，獎品為讀書券及咖啡體驗(yàn)券，提高了書店?duì)I銷轉(zhuǎn)化率?！?/p>
線上線下互動，實(shí)現(xiàn)“粉絲+銷售”雙增長?！拔逡弧逼陂g，湖南圖書城在線下組織“將快樂和知識傳遞給每一個人”博集賽雷書籍主題展，讀者可拍攝書展照片參加網(wǎng)絡(luò)投票，并通過“賽雷”（2000萬粉絲大號）引流粉絲到書城一樓水吧打卡，效果顯著，也為水吧帶來了銷售的增長。
隨著疫情防控形勢的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，百姓生活秩序逐步回歸正常，實(shí)體書店的經(jīng)營也會走向正軌，但采訪中業(yè)者普遍表示：對疫情常態(tài)化的研判，使得普通讀者對到店購書和參加聚集性的營銷活動心存隱憂，加之疫情導(dǎo)致的收入減少、對未來不確定性的預(yù)期等等，店面經(jīng)營恢復(fù)的難度比預(yù)想的大得多。就在采訪期間，因疫情反彈，吉林市新華書店再度閉門停業(yè)，也讓各地書店經(jīng)營者更加謹(jǐn)慎。“底線思維”是業(yè)者提到最多的一個詞——具體而言，“六一”節(jié)點(diǎn)怎么抓？暑期營銷如何做？線上線下互相導(dǎo)流的辦法有哪些？全年策略調(diào)整方向是什么？等等，都是擺在出版發(fā)行人面前沉重、緊迫、充滿挑戰(zhàn)的議題。
