動態(tài)焦點
中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?焦 翊
近年來，各地新華發(fā)行集團持續(xù)加大對電商平臺的打造能力：憑借在圖書銷售領(lǐng)域多年積累的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，根據(jù)新華文軒2017年年度報告顯示，文軒網(wǎng)2017年銷售規(guī)模近22億元，超越亞馬遜躋身圖書電商“前三強”；博庫網(wǎng)從浙江省新華書店集團獨立，擁有更大的經(jīng)營自主權(quán)。此外，如北京發(fā)行集團北新云網(wǎng)、重慶新華閱淘網(wǎng)、河南新華云書網(wǎng)以及廣東新華悅讀網(wǎng)等新華系電商，也在各新華發(fā)行集團智慧書城打造、線上線下結(jié)合的帶動下，迎來利好。
中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾邔?018年各地新華發(fā)行集團的電商運營情況進行初步了解后發(fā)現(xiàn)，無論是電商平臺的經(jīng)營品種、運營模式都發(fā)生了較大變化，很多電商項目已成為集團新的經(jīng)營增長點。但在運營過程中，也面臨著諸多的難題與困擾，挑戰(zhàn)與機遇并存。在經(jīng)歷了市場的大浪淘沙后，新華系電商今年與往年又有了哪些新變化？出路何在？
理念模式持續(xù)創(chuàng)新
變革增強電商競爭力
新華書店運營線上電商平臺，圖書經(jīng)營經(jīng)驗既是優(yōu)勢，也帶來了模式固化，難以滿足需求等問題。想要在電商這片紅海中有更大的發(fā)展，著力新理念模式，持續(xù)進行經(jīng)營創(chuàng)新，成為制勝的不二法門。今年上半年，不少新華系電商通過完善營銷方案、升級經(jīng)營理念、改變經(jīng)營模式等，成功實現(xiàn)了效益的增長。
進行營銷組織創(chuàng)新與供應(yīng)鏈體系優(yōu)化。今年上半年，文軒在線旗下文軒網(wǎng)實現(xiàn)銷售碼洋超過10億，同比增長15%。文軒在線相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上半年，文軒在線主要進行了營銷組織創(chuàng)新和供應(yīng)鏈體系優(yōu)化?！拔能幵诰€打造了專業(yè)店群管理模式，提升了平臺銷售的精細化管理水平；緊抓‘年貨節(jié)’‘開學(xué)季’‘女王節(jié)’等營銷熱點，利用流量高峰擴大銷售，完善營銷組織方式。在供應(yīng)鏈體系方面，文軒在線通過持續(xù)推動供應(yīng)鏈合作方式創(chuàng)新，向行業(yè)提供線上線下協(xié)同業(yè)務(wù)。截至今年6月底，文軒在線線上線下協(xié)同業(yè)務(wù)合作客戶累計300余家，總發(fā)貨碼洋1.5億?！?br/> 打造項目合作制和供應(yīng)鏈體系。湖北新華電商渠道今年上半年銷售碼洋為7145萬，同比增幅251.14%。湖北省新華書店（集團）有限公司連鎖分公司互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)李照表示，增長的原因主要有3點。首先是湖北新華制定的“新華書店集團‘十三五’規(guī)劃”，明確了電商發(fā)展方向并提出要求；其次，湖北新華創(chuàng)新體制機制，以項目合作制方式引進專業(yè)電子商務(wù)運營團隊；第三，物流的發(fā)貨、信息系統(tǒng)的升級、采購部門的產(chǎn)品采購為電商發(fā)展提供了供應(yīng)鏈體系支持。“今年上半年，湖北新華通過會員關(guān)系體系的建立，完善精準(zhǔn)營銷與互動營銷、實現(xiàn)了線上線下一體化，打通線下門店與線上平臺；充分利用新媒體微信、抖音等渠道的流量優(yōu)勢，將流量轉(zhuǎn)化為銷售?！崩钫昭a充道。
建社群打造互動平臺。今年上半年，重慶新華旗下閱淘網(wǎng)銷售同比增長65%。重慶新華傳媒有限公司重慶書城經(jīng)理朱健安表示，閱淘網(wǎng)從以前大而全的銷售模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐越逃梯o、兒童、文學(xué)為主體，針對消費群體調(diào)整多種促銷策略，挖掘消費潛力。“今年3月，重慶新華成立了‘閱淘讀書聯(lián)盟’，該聯(lián)盟以閱淘網(wǎng)為主導(dǎo)，與重慶本土各大讀書社團、書友社群、文化沙龍等開展合作，以微信群、QQ群為平臺，通過建群運營的模式進行組織管理，打造了線上線下文化交流互動社區(qū)平臺?！?br/> 雖然目前電商渠道競爭激烈，但仍有不少發(fā)行集團嘗試著力新渠道拓展。7月7日，山東新華智慧書城平臺上線，該平臺集自助購書、圖書查詢、智能導(dǎo)購、活動體驗、榜單推薦等多功能于一體。讀者不僅可通過掃碼完成自助結(jié)賬，還能享受會員折扣和店內(nèi)折扣。經(jīng)過1個月的推廣，目前山東新華旗下各書店內(nèi)的圖書自助購比例達8%以上。山東新華書店集團有限公司副總經(jīng)理吳梅磊介紹，除智慧書城平臺外，目前山東新華線上平臺還包括自有新華閱購平臺，以及天貓、京東自營店鋪?！敖衲晟习肽辏腔蹠呛托氯A閱購在經(jīng)營上略有上升，變化不大。天貓、京東等第三方平臺，由于集團組建了專門的團隊負(fù)責(zé)運營，銷售上升明顯?！?br/> 廣東新華除繼續(xù)運營旗下針對機關(guān)團體銷售的電商平臺悅讀網(wǎng)、微信書城外，還致力于探索不同的銷售組織方式，新上線了天貓、京東兩大渠道，并通過天貓直通車、京東快車推廣，效果顯著。廣東新華發(fā)行集團電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理陳銘表示，今年上半年，悅讀網(wǎng)微信書城銷售略有增長?！拔⑿艜桥c有贊合作，借助其流量重點推廣文創(chuàng)產(chǎn)品?！?br/> 文軒在線也與有贊開展了合作，開通有贊（社交）微信特賣小程序，運營3個月以來，微信移動端支付轉(zhuǎn)化率提升了200%。湖南新華旗下電商平臺嘗試了書品引流，打造了在線閱讀、在線教育、游學(xué)活動等新模式。
內(nèi)容不斷優(yōu)化
延展打造電商服務(wù)力
近年來，不少電商平臺致力于精選圖書品種，提升動銷率。此外，也有如湖北新華、廣東新華、云南新華等，在電商平臺中引入多元經(jīng)營，如文創(chuàng)產(chǎn)品、地方文化產(chǎn)品等，為消費者提供更多服務(wù)。
多品種、多分類打造特色模式。在電商的發(fā)展上，湖南新華建設(shè)了基于連鎖門店圖書零售業(yè)務(wù)，以本地貨源、本地客戶、同城配送、半日送達為特點，每家實體門店對應(yīng)一家掌上書城的閱達書城，以及基于核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級而打造的、將教育服務(wù)由線下延伸至線上的閱達教育平臺。湖南省新華書店有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李陶軍表示，今年上半年，依托更加豐富的平臺庫存?zhèn)淦芬约皩\營理念進行升級，湖南新華開展了更多更符合電商規(guī)律的線上活動，兩大電商平臺經(jīng)營情況均有所上升。“新華書店只有實現(xiàn)資源整合，才能完成多渠道多門店引流，閱達教育和閱達書城在運營模式上，以多品種、多分類的方式，旗艦店品種覆蓋全部小B店（門店在平臺上開的線上書店）的經(jīng)營模式，能為用戶帶來更好的購買體驗，打造真正具有湖南新華特色的電商模式?！?br/> 調(diào)品類增強電商平臺粘性。2017年底，福建新華組建了電商運營團隊，著力開展有福圖書云平臺建設(shè)業(yè)務(wù)。福建新華發(fā)行集團電子商務(wù)中心副主任吳爾男表示，今年上半年與2017年相比，經(jīng)營情況大幅上漲，其中既有品種增加，開展優(yōu)勢、獨家品種銷售等原因，也有客戶服務(wù)的口碑積累帶來較高平臺排名、老客戶回訪以及新客涌入等原因。“目前，有福圖書云平臺線上經(jīng)營品種1.1萬余種，涵蓋除教材外的所有品類，預(yù)計上限約2萬個品種，本版出版社及本省作家出版的圖書，供貨商合作關(guān)系較為穩(wěn)固、進貨折扣較低、促銷方式靈活以及符合自身電商銷售定位的產(chǎn)品進行了重點加強，對內(nèi)容受眾面小、同質(zhì)化嚴(yán)重、定價存在問題、時效性太強及不利于包裝運輸?shù)钠贩N進行了淘汰。”
云南新華旗下云南新華在線今年開始運營，經(jīng)營品類包含圖書、文化用品、云南特產(chǎn)等，云南新華在線總經(jīng)理楊增偉表示，為適應(yīng)數(shù)字閱讀需求，運營至今，云南新華在線先后新擴展電子書、聽書等功能。
聚焦市場需求
以專業(yè)和技術(shù)形成發(fā)展合力
在電商的經(jīng)營中，各地發(fā)行集團還著力滿足區(qū)域消費者需求，借力項目產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以更貼近的服務(wù)，吸引更多消費者關(guān)注。
集群助力電商發(fā)展，滿足個性化需求?！皣@實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)文化需求的深度融合和融入，與不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、群體由聯(lián)結(jié)、發(fā)展到高度互動，并提升大數(shù)據(jù)的提取、分析和運用能力，打造滿足個性化定制需求的粉絲經(jīng)濟，打造閱讀為紐帶的網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)和社交平臺。”朱健安表示，閱淘網(wǎng)不僅是一個載體，更是一個開放的平臺，在區(qū)域發(fā)展中找到適合自身的藍海?！按髷?shù)據(jù)運用，全營銷渠道和培育粉絲經(jīng)濟、定制服務(wù)與外圍衍生需求的開發(fā)、打造社交化網(wǎng)絡(luò)平臺，成為閱淘網(wǎng)發(fā)展的重要著力點。”
不少發(fā)行集團還著力滿足個性化需求。吳梅磊表示，山東新華從兩方面入手。首先，目前“智慧書城”項目僅開展了部分功能的嘗試，未來，將逐步完善并豐富移動客戶端功能，力求打造高效、便捷、實用的掌上書城平臺，滿足讀者全方位的閱讀文化生活需求。其次是加強第三方電商平臺運營，目前已設(shè)立團隊專職開展三方平臺電商的運營?！霸诤罄m(xù)規(guī)劃上，一是拓展線上經(jīng)營品類，從圖書向非書拓展；二是拓展線上營銷方式，從單一的打折促銷向多種營銷方式結(jié)合；三是加強會員的運營，開展針對性的營銷和個性化的服務(wù)?！?br/> 融合發(fā)展聚焦熱門品類。當(dāng)下，雖然圖書電商逐漸超越實體渠道，但增幅正在放緩。陳銘認(rèn)為，新華書店發(fā)展電商，首先，要想辦法和傳統(tǒng)主業(yè)結(jié)合起來，特別是教育板塊和學(xué)生客戶，目前，廣東新華的電商業(yè)務(wù)正在向該方向建設(shè)；其次，要與實體書店融合，提升門店體驗，線上線下相互引流，同時要重視多元產(chǎn)品，提升銷售?！拔磥?，廣東新華電商業(yè)務(wù)將聚焦少兒品類，在控制虧損前提下爭取銷售增長，重點學(xué)習(xí)線上運營經(jīng)驗?！?br/> 據(jù)李照介紹，湖北新華未來將做深、做細會員管理，優(yōu)化客戶購物體驗，加快線上線下的一體化進程，重新定義組織架構(gòu)，建立合理的工作流程，提升整體服務(wù)水平。福建新華今年下半年則將上線自有B2C商城，豐富產(chǎn)品類型。
